華碩被點名、Uniqlo表錯態 地緣政治成台商必修課

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受國際輿論壓力,優衣庫髮夾彎退出俄羅斯市場,正是一堂地緣政治下的品牌課。 (Dreamstime/商業周刊提供)

3月10日,烏克蘭副總理兼數位轉型部長費多羅夫(Mykhailo Fedorov)在推特(Twitter)公開呼籲台灣跨國科技公司華碩加入抵制俄羅斯行列。

為什麼華碩會被公開點名?因為多年來,華碩以品牌「ROG」在俄羅斯電競市場稱霸,且根據IDC統計,2021年第四季俄羅斯PC市場(含筆電與桌上型電腦),華碩也以市占率15.6%位居第三,僅次於中國聯想和宏碁。

台灣時間14日晚間,華碩公開聲明,願捐助新台幣3千萬元賑濟烏克蘭,另因「供應鏈、物流、銀行交易及其他因素形成的挑戰,對俄羅斯市場出貨已停滯。」

這個回應,一方面呼應日前經濟部長王美花「台灣跟民主國家站在一起」、「相信華碩會對商譽作整體考量」的說法,另一方面以不可抗力來描述繼續供貨困難,不刻意得罪俄羅斯政府。

戰國策傳播集團副董事長張美慧認為,華碩為較遲表態而加碼捐款,但未來能否回俄羅斯市場?因該國政府祭出撤離企業收歸國有,仍充滿變數。她提醒,政治議題須小心應對,公司內部須持續凝聚共識,避免發生如2020年華碩小編自稱中國公司的自走砲危機。

顧小我、失大我 優衣庫接連犯低級錯誤

在華碩被點名之後,下一個台灣品牌會是誰?

華碩不是第一個被費多羅夫點名的跨國品牌,之前他也曾要求蘋果、Google、Meta和微軟抵制俄羅斯,這些公司也確實停止在俄國銷售產品和服務。而依照俄羅斯PC市場排名,業界推測下一個被點名台灣品牌可能是宏碁。

而在費多羅夫發信前幾個小時前,優衣庫(Uniqlo)創辦人柳井正信誓旦旦不退出俄羅斯市場的政策大轉彎,由母公司迅銷(Fast Retailing)發出聲明:「由於當前情勢發生變化,繼續經營業務有各種困難,我們決定暫停業務。」

所謂「經營業務的困難」,最重要的原因,莫過於柳井正7日受訪時說:「衣服是生活必需品,俄羅斯人也有生存權。」這番話引來國際大量抨擊,社群媒體上甚至出現#BoycottUNIQLO的標籤。

這凸顯了跨國品牌的政治難題。退或不退?如何表態?品牌如何應對地緣政治風險?正考驗著企業經營者的智慧。

一開始,柳井正並不打算退出俄羅斯,他一向自詡為獨立自主的商人。《財星》雜誌(Fortune)說,他一向不認為品牌該做出政治選擇。

但,品牌真能自外於政治嗎?台灣大學國企系教授林俊昇認為,品牌跟政治立場並非無關,那是品牌態度的一部分。例如Nike的品牌精神是「Just do it!」,就必須快速表態、成為早期撤出的運動品牌之一;但優衣庫沒有那麼強烈的品牌態度,晚一點表態無妨,但不可能不表態。

「品牌就像人,即使你是個保守的人,仍必須做出道德選擇,不可能兩面討好。」他認為:「小我是市場獲利,而大我則是人道主義,大是大非很明白,優衣庫第一時間做出的決定,是一個全球品牌犯下的低級錯誤。」

就連曾任優衣庫人權顧問的田瀨和夫,也質疑柳井正的決定,他接受商周訪問時表示,俄羅斯入侵烏克蘭是戰爭犯罪,優衣庫一開始的決定純粹只是不想失去市場,卻很明顯間接支持了人權侵害。

《經濟學人》直指現在是「後後冷戰」時期。在後冷戰時期理想破碎的今天,國際政局的動盪,導致企業不得不被動面對許多變局。

避風險比蹭熱度更重要 第一時間出錯仍可以補救

「烏克蘭政府非常積極運用壓力戰手法,主動要求各國企業表態退出俄羅斯市場,品牌如果被點名又沒有準備,殺傷力就會很強。」張美慧提醒:「在爭議性話題上,避風險比蹭熱度更重要。」

她建議企業第一時間不要急於表態,若必須表態,以企業最大利益取捨,並堅持原則。若無法堅持,也必須有好的陳述。「從這三點來看,優衣庫只有做到第一點,後面兩項都沒做好,品牌危機處理連續失分。」

第一時間處理出錯,能彌補嗎?「千禧世代後的消費者是允許品牌犯錯的,只要在犯錯後品牌能提出夠強的補救措施。」林俊昇舉例,當初路易莎咖啡在滅頂事件後,選擇跟味全合作被抵制,24小時內急轉彎改回供應商,並迅速開始跟小農合作:「反而從危機中找出轉機。」

俄烏戰爭對台灣企業的警惕是,必須提升應對兩岸政治危機的智慧,張美慧觀察,許多台灣企業對此毫無準備。她認為企業必須在危機發生前盤點,每年至少一次演練,要像防空演習一般做足防範。

企業對匯率變動、數位轉型等經濟巨變可能都做好準備,但下一課將是面對政治巨變的風險檢查。布魯金斯學會(Brookings Institution)資深研究員懷特(Thomas Wright)說:「我們正處在新時代的開端,而開端總可能存在危險。」

新時代的危險開端,應該如何表態、如何避險,將是品牌在地緣政治烽火下,最重要的一堂課。

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(本文出自《商業周刊》第1792期「華碩被點名、Uniqlo表錯態 地緣政治成台商必修課」,作者:鄭郁萌、吳和懋)

新聞引據:、商業周刊
撰稿編輯:新聞編輯
央廣新聞原文